中图分类号：G642.0 文献标志码：A 文章编号：
1002-2589（2017）04-0206-02

市场推广课程的理论常识体系主要起来自于企业的经营实践，因此具备最强的实践性，并伴随企业的进步而不断得到更新。鉴于目前市场推广学“理论讲授+案例剖析”的教学模式中存在的问题，结合该课程实践性较强的特征，在教学过程中引入体验式模拟教学软件，对现有教学办法进行改革，通过实验实训教学办法来提升学生对市场推广理论常识的理解和学会，提升学生的常识综合应用能力，就看上去尤为必要和有意义。

1、“市场推广学”课程传统教学中存在的问题

在传统教学过程中，市场推广学主要使用“理论讲授+案例剖析”的教学模式。其中，理论讲授内容主要侧重于推广理论、基本定义和要点的解说，内容比较抽象，因为与企业实践有一段距离，学生理解起来较为困难也困难学会，更没办法直接用于实践；案例教学作为从海外引进的一种先进教学方法，一定量上可以弥补理论教学的不足，成为交流理论与实践之间的桥梁[1]。但，在实质教学过程中发现案例教学模式也存在着一些问题，主要体目前以下几个方面。

1.案例教学主要练习学生的定性剖析能力，学生一般不可以进行定量剖析。案例一般源自企业的推广实践，因为涉及企业的商业秘密，案例中一般不会给出详细的有关推广数据。因此，学生在进行案例剖析时只能进行定性的讨论和剖析，没办法给出一个量化的结果。但，企业经营得好坏要靠准确的推广数据来讲明，与单纯的文字剖析相比，数据更具备说服力。

2.案例提供的有关背景资料相对片段、不全方位，使学生不可以全方位知道案例发生的背景，从而影响教学成效。以企业品牌营销环境为例，一个企业品牌营销决策的做出总是需要考虑到环境的制约和影响。企业品牌营销环境包含微观推广环境和宏观推广环境两大多数，仅仅宏观推广环境就包含人口、经济、自然、政治法律、科?W技术、社会文化等等方面。但，鉴于资料采集过程的种种困难，教师在撰写教学案例时不可能采集到这样全方位的资料，因此案例给出的信息很难反映企业经营的全貌，一定量上影响案例剖析的教学成效。

3.案例教学是一种事后剖析，学生没办法知道推广决策的具体后果。现在，案例剖析主如果运用市场推广理论对过去已经发生过的推广行为和事件进行总结和剖析[2]，是一种马后炮的成效。而对于将来将要发生的问题进行决策时，学生没办法知道决策的后果及对企业产生的实质影响，他们案的有效性与否没办法进行判断，从而影响参与的积极性。

2、体验式模拟软件“推广之道”介绍

“推广之道”是一套推广管理技能的综合练习平台，通过对企业品牌营销管理的模拟，将企业运营中常见应用的推广常识、工具、模型、办法与国内外成功企业的推广管理经验融入虚拟企业的营运管理中，使学生在模拟经营中迅速学会推广管理常识，从而使抽象枯燥的推广理论常识趣味化、生动化和形象化。

学生在参与“推广之道”实训时，学生分组组成多家企业，在软件平台提供的一个一同的模拟市场环境下进行对抗角逐。小组成员分别担任企业的总经理、技术总监、推广总监、生产总监、财务总监、途径总监和国际总监等角色，全方位体验企业的商品设计、生产、定价、途径、营销的每个阶段。企业各项推广管理工作的经营决策，均由团队成员依据市场进步与角逐形势的变化独立做出判断来完成。为完成经营目的，团队成员借用所学会的市场推广理论常识，独立做出各种运营决策，包含：拟定企业策略、剖析市场信息、拟定研发计划、商品特质设计、营销推广渠道建设、生产制造管理、角逐对手剖析、商品定价方案、市场推广推广、经营绩效剖析等等。最后通过平衡积分卡的综合评价分数来全方位衡量企业的经营绩效。

“推广之道”通过逼真再现的商业环境和学生对虚拟企业的亲自运营管理，帮助学生学会应付在日常可能碰到的各种推广管理问题的有效方法，在失败中吸取教训，在成功中领悟真谛，增强对企业的感性直观认识，学会所学市场推广常识在实践中的具体应用，提高企业品牌营销管理中的剖析决策能力。

3、“推广之道”在市场推广学课程中的具体应用

为探索“推广之道”软件在市场推广学课程中的具体应用，依据事先拟定的研究策略，选择部分班级分别作为控制组与实验组进行“体验式模拟软件教学法”改革对比实验。在实验组班级教学过程中，拟定详细的实验教学大纲和学生指导手册，将理论讲课时间由原来的45学时压缩为30学时，将剩余的15学时用于“推广之道”软件对抗实验，在实验之初将全班同学分成若干小组，组建团队。在实验过程中，各团队结合所学市场推广理论常识，根据软件设定的经营环境，在特定时间内研究“市场”行情，知道“企业”经营情况，做出判断和拟定推广决策。团队通过使用各种剖析模型，进行边际剖析、价格博弈、数目博弈，拟定出“企业”的角逐策略、推广组合、销售预测，并准时结合市场变化对营销推广方案进行控制和调整。

除此之外，为提升学生参与“推广之道”模拟软件学习的积极性，特从规范上进行以下规则设计：一是改革现有课程考核办法，增加实验成绩比重，将实验成绩作为一项要紧的平常成绩，平常成绩与期末考试成绩由以往的30：70调整为50：50，构建“理论讲授+案例剖析+实验教学”三位一体的教学体系。二是使用决策团队形式，重视培养团队合作精神。同学们组成不一样的经营团队，分别饰演企业不一样的管理角色并承担相应的职责，对企业各种资源进行统一指挥和调度。三是打造有效的勉励手段，鼓励学生积极参加学科竞赛[3]。为检验学生对市场推广理论常识的学会和运用水平，鼓励学生积极参加学科竞赛活动，对于成绩优秀的同学给予相应的奖励。 体验式模拟软件涉及企业品牌营销决策的全过程，因此在借助“推广之道”软件进行教学时采取了过程导向的教学方法，通过推广全过程参与这条线将课本中各章节散落的要点有机串联起来，防止了传统教学办法中将常识割裂讲授的弊病。学生通过对推广理论在企业实践情境中的应用，加深了对理论常识的理解和应用能力。在教学改革过程中，大家积极组织学生组队参加有关的市场推广学科竞赛，一批出色学生崭露头角，获得了优秀的参赛成绩，即是一个有力的证明。

4、体验式模拟软件教学的主要特点

相比于传统“理论讲授+案例剖析”的市场推广教学模式，体验式模拟软件教学办法主要具备以下特点。

1.达成学生、教师角色的转换，促进同学之间相互学习。在市场推广课程教学过程中应用体验式模拟软件教学办法，可以达成教师与学生角色的?D换，推进“以教师为中心”向“以学生为中心”的教学方法转化。教师的身份和职责将不再是单一的常识讲授者，而是转变为任务的发起者、操作的指导者、结果的评判者；学生也不再是被动地同意常识，而是主动地参与学习过程，成为新常识的主动采集者。

除此之外，体验式模拟软件教学使用团队决策形式，学生同时也是高度分工协作的团队成员。在团队决策过程中，每一个人都贡献我们的思想和智慧，能充分培养大伙的teamwork精神，促进学生之间的思维碰撞和思想共鸣，从而促进同学之间相互学习，产生好的团队协作效应。

2.可以让学生体验企业的推广管理步骤，树立全局性大局观。体验式模拟软件教学办法通过构建与企业实质经营一样的虚拟情境，使学生借助模拟软件进行实战对抗演练，知道产品营销策略、价格方案、途径方案、营销方案等问题在企业品牌营销实践中的具体应用，从而摆脱传统教学模式一味进行理论讲授的枯燥乏味的缺点，使学生可以切实体验企业的推广决策步骤。

通过“推广之道”软件平台上的企业模拟对抗，学生将会认识到企业的推广工作是一个有机的整体，每一个环节假如犯错都会导致紧急的后果，给企业的经营带来惨痛的代价。在传统的教学过程中，因为每一个章节的内容都是割裂的，非常难培养学生的这种策略性全局观。而通过商战模拟，学生可以站在全局角度考虑问题，特别是关于企业策略性的进步问题，历练学生全局性的见地。

3.通过游戏和竞赛形式，培养学生自发学习的习惯。从本质上来讲，“推广之道”等体验式模拟教学软件是一种“游戏”，一种关于企业品牌营销管理的“游戏”。这种寓教于乐的教学方法可以充分调动学生的兴趣和学习积极性，而兴趣是最好的老师，将促进学生由以往的“要我学”到“我要学”[4]。在实质教学过程中应用“推广之道”时主要采取分组竞赛的方法，学生运用所学会的常识和办法去剖析问题、拟定和推行推广决策，不只巩固和提升了学生对有关理论常识学会和应用能力，同时也扩展和提升了学生的人际交流能力、决策能力、应变能力。因为角逐能充分激起学生的进取心，在竞赛过程中，假如遇见运用已有常识不可以解决的困难，这种取胜的强烈愿望会驱使学生主动自学，从而渐渐打造自发学习的好习惯。